Indice

Introduzione
Il consumatore è cosciente?
Euristiche e Bias
Framing Effect
Effetto Esca
Effetto Ancoraggio
Conclusione

 

Introduzione

Se fai marketing o sei un imprenditore devi assolutamente conoscere i bias cognitivi.
Sono dei processi fondamentali per influenzare il cliente e portarlo più facilmente a compiere l’acquisto.  

In questo articolo vediamo cosa sono euristiche e bias, e quali sono i più sfruttati in ambito comunicativo. 

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Il consumatore è incosciente?

Quando il consumatore compie un’azione, in particolare quando acquista un prodotto, è consapevole al 100% della scelta che sta facendo? 

La risposta è no. Nessuno, nemmeno il più grande esperto di marketing è totalmente cosciente delle decisioni che prende. 

Questo accade perché in ognuno di noi la “sfera” della razionalità va ad unirsi a quella dell’irrazionale. 

I fattori esterni (ambientali, culturali, sociali, economici) influenzano fortemente la nostra percezione del mondo e di conseguenza il nostro modo di fare delle scelte e prendere delle decisioni. 

Inoltre, va anche specificato che ogni consumatore spesso prende delle decisioni poco razionali perché, nella maggior parte dei casi, agisce in condizioni di incertezza.

È stato ormai appurato dalla Psicologia Cognitiva, che gli individui in situazioni di incertezza: prendono le loro decisioni in maniera intuitiva (euristiche), spesso basandosi su svariate distorsioni e pregiudizi (i bias). 

 

Euristiche e Bias

Devi sapere che il nostro cervello, ogni giorno, deve prendere tra le 30 e le 40 mila decisioni.
Un numero impressionante, vero?
Non ce ne rendiamo pienamente conto, ma siamo sottoposti a stimoli continui. 

Sarebbe impraticabile riflettere approfonditamente su ogni decisione da compiere 

• da un lato per la mancanza di tempo,
• dall’altro perché, spesso, abbiamo poche informazioni a disposizione. 

 Il nostro cervello, quindi, per arrivare a delle conclusioni velocemente, prende delle “scorciatoie”. 

Queste “scorciatoie” mentali, che derivano dalla nostra esperienza personale, vengono definite euristiche.

Trattandosi di escamotage mentali che ci portano a delle conclusioni veloci con il minimo sforzo, naturalmente, possono produrre degli errori di valutazione.
Questi errori altro non sono che i famosi bias cognitivi.  

Quindi, le euristiche non sempre garantiscono la soluzione al problema. A volte possono portare a dei fraintendimenti, a degli errori di giudizio, a distorsioni cognitive, ovvero i bias. 

Conoscere queste distorsioni è fondamentale quando si fa comunicazione o si è imprenditore, per comunicare in modo efficace e veicolare i messaggi.

Questo, però, va sempre fatto in modo etico, senza arrivare a manipolare il consumatore. 

 

Vediamo ora 3 Bias cognitivi tra i più sfruttati nell’ambito della vendita. 

 

 

Effetto Framing

Frame in inglese significa cornice, contesto.
Questo bias, infatti, si basa proprio su quello che è il contesto in cui il consumatore prende una decisione. 

L’essere umano, che spesso tende a sopravvalutarsi, pensa di sapere sempre ciò che vuole e, di conseguenza, di decidere sempre in maniera consapevole. 

In realtà, gli individui prendono la maggior parte delle decisioni basandosi sul contesto in cui si trovano e su come vengono presentate le varie opzioni tra cui scegliere, e non in base al valore effettivo del prodotto che hanno davanti.

Quindi la “cornice” è essenziale per influenzare le percezioni delle persone.  

 

Esempi di Effetto Framing

Facciamo un esempio per capire meglio:

Sei al supermercato nel reparto saponi.
Sullo scaffale ti presentano lo stesso prodotto, allo stesso prezzo e quantità, ma con due etichette differenti: 

• sulla prima trovi scritto “30% di sconto” 
• sulla seconda invece “50% del prodotto gratis”

Quale scegli?
Molto probabilmente avrai risposto la seconda opzione. Questo perché, nonostante il vantaggio sia identico, le persone preferiscono l’opzione che gli fa credere di aver ottenuto un maggiore risparmio. 

Quindi il secondo caso funziona perché viene indicata una percentuale più alta, oltre all’utilizzo della parola “gratis” che fa sempre gola. 

Lo stesso concetto può essere ampliato ulteriormente.
Hai mai notato che la maggior parte dei supermercati ha subito all’ingresso il reparto orto-frutta? Sai il perché di questa scelta? 

È molto semplice. Questo posizionamento, sommato all’utilizzo di aromi artificiali, trasmette al consumatore un senso di benessere e salute. 

 

È un po’ lo stesso concetto delle panetterie che esternamente sparano quell’invitante profumino di pane appena sfornato, tu magari sei in pausa pranzo, hai fame e ti fai ingannare. Entri, acquisti un bel panino, ma una volta assaggiato ti rendi conto che tutto il gusto che ti eri immaginato non c’è, perché probabilmente quel negozio acquista lo stesso pane surgelato che trovi anche nel supermercato X.      

 

 

Effetto Esca

Se sei stato almeno una volta nella tua vita al cinema, sicuramente avrai avuto sotto gli occhi un esempio lampante di effetto esca. 

Secondo l’effetto esca le persone tendono a cambiare la loro preferenza tra due opzioni, nel momento in cui viene loro proposta una terza opzione inutile o evidentemente svantaggiosa. 

Torniamo al nostro esempio del cinema: i pop corn. 

Se ci trovassimo di fronte a due opzioni: una confezione di popcorn piccola a 2€ e una media a 5€, sicuramente percepiremmo la seconda come un’offerta sconveniente, optando quindi per la prima.

Se a queste due, però, ne venisse aggiunta una terza grande, al prezzo di 10€, sicuramente rivaluteremmo la confezione di popcorn media come la più conveniente. Quella che ci permette di avere, in proporzione più popcorn ad un prezzo non esagerato. 

Ecco quindi che il terzo prodotto funge da esca per ingannarci e spingerci ad acquistare ciò che il brand o il venditore vuole spingerci a comprare. 

Esempi di Effetto Esca

Quello dei cinema è solo uno dei moltissimi esempi in cui viene sfruttato l’effetto esca. Spesso lo troviamo anche nelle proposte di bar, caffetterie (come Starbucks) e ristoranti.

Ma anche nel mondo delle tecnologie. Pensa alla vendita dei prodotti Apple: acquistando ad esempio l’ultimo modello di iPhone, nel momento in cui devi scegliere lo spazio di memoria a disposizione, ti vengono date 3 scelte. Avrai quindi la tendenza a scegliere quella di mezzo, perché ti sembrerà quella più conveniente a livello di qualità-prezzo. 

L’effetto esca è sicuramente più facile da riconoscere rispetto ad altri bias sfruttati nel marketing, ma rimane in qualsiasi caso estremamente efficace.

 

Ricorda che l’effetto esca funziona soprattutto nel momento in cui le opzioni proposte al cliente sono poche. 

Perché in caso contrario si verifica un altro bias: il Paradosso della scelta, secondo il quale se si offrono troppe opzioni la persona finisce con il non sceglierne nemmeno una. 

 

 

Effetto Ancoraggio

Un altro dei metodi maggiormente utilizzati per influenzare le decisioni di acquisto dei clienti è l’effetto ancoraggio.

In breve, questo bias, definito anche come trappola della relatività, consiste nella tendenza dell’essere umano a prendere una decisione confrontando solo un insieme limitato di elementi. 

Quindi ci “ancoriamo” su un valore che poi teniamo come base o termine di paragone per valutare gli altri dati che ci vengono proposti, invece che basarci su un valore assoluto. 

 

Questo effetto viene molto utilizzato nel marketing e nella contrattazione: viene data al cliente prima una cifra di partenza molto alta, che gli farà poi percepire l’offerta successiva (che si vuole vendere) come decisamente più conveniente. 

 

Esempio Effetto Ancoraggio

Vediamo un esempio. 

Devi acquistare una casa e ti rivolgi ad un’agenzia. Hai un budget che si aggira intorno ai 240.000 €.

L’agente immobiliare ti mostra prima una casa in condizioni non ottimali, da ristrutturare completamente, per la cifra di 239.000 €.
Come seconda proposta invece ti mostra una villetta già ristrutturata, in buone condizioni, per la cifra di 250.000 €.

Ecco che magicamente inizierai a valutare di acquistare la seconda opzione, perché già pronta ad essere abitata e ad un prezzo non molto superiore al tuo budget.

In questo modo l’agente ha influenzato la tua scelta, proponendoti prima una soluzione non conveniente e successivamente la soluzione che voleva vendere, ad una cifra addirittura superiore al tuo budget. 

Tu magari ti dimostrerai titubante e chiederai, comunque, di vedere altre case, ma l’intera contrattazione si baserà sulla prima proposta. 

Questo accade anche nella trattativa per l’acquisto di altri beni. Il venditore, se competente, farà sempre una prima offerta partendo da una cifra più alta rispetto al valore effettivo del prodotto, in modo da influenzare l’intera negoziazione, e magari farne uscire l’acquirente soddisfatto e convinto di aver fatto un affare. 

 

Effetto Ancoraggio e Scontistiche

Il bias di ancoraggio si trova anche alla base di molte scontistiche.
Spesso i prezzi vengono gonfiati, in modo che l’utente percepisca maggiore convenienza e risparmio e sia più propenso all’acquisto. 

Con questo non ti sto consigliando di modificare i prezzi di partenza di ciò che vendi, sarebbe disonesto nei confronti dei tuoi potenziali clienti. 

Però, se proponi sconti, ricorda sempre di rendere ben evidente il prezzo di partenza e quello scontato. Magari sottolineando anche la percentuale scontata.

 

L’immagine è puramente rappresentativa degli sconti. Non stiamo insinuando che Bennet gonfi i prezzi.

 

Ma non finisce qui. Ti sei mai chiesto perché vengono tanto utilizzati i prezzi a 99 centesimi?
Il Bias dell’ancoraggio sta dietro anche a questa trovata di marketing. 

Infatti, il numero prima della virgola è l’ancora su cui l’acquirente si concentra. Questi percepirà quindi come più conveniente un oggetto venduto ad esempio a 19,99 € piuttosto che a 20 €. 

 

 

Conclusione 

I bias cognitivi utilizzati nel mondo del marketing sono veramente moltissimi. Oggi te ne ho raccontato tre tra più importanti.
Sfrutta queste logiche nella tua attività (sempre in modo etico, mi raccomando!) per ottenere un aumento del fatturato. 

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